旅游订单同比增长194%，门票订单量同比增长430%；游客人数突破3.2亿人次创历史纪录；大唐不夜城全天客流约65万人......这是刚刚过去的假期，西安旅游交出的火热答卷。

把时间线拉长，回顾整个2023年，西安旅游同样「炙手可热」：全年接待游客2.78亿人次、旅游收入3350亿元，分别增长33.9%和65.1%。

不过，就在这样的火热市场中，陕西旅游企业却是“冰火两重天”。迟迟未能上市的陕西旅游，成为最赚钱的陕西旅游公司，2023年半年净赚2.2亿元……

相比之下，陕西三大旅游上市公司，却是难兄难弟：曲江文旅2023年预盈1700万~2300万，刚刚扭亏；西安饮食，预计净亏损9900万~1.38亿元；西安旅游更甚，预计净亏损1.05亿~1.5亿元。

作为“三大”中可能去年亏得最多的角色，西安旅游开年之际抛出新计划，令市场为之侧目：花近5个亿，在全国多地建17家直营酒店。这招能管用吗？

亏损1.5亿都算有进步了

前不久，西安旅游股份有限公司发布了2023年度业绩预告：预计净亏损1.05~1.5亿元。相较于2022年亏损的1.67亿元，2023净利润同比增长10.43%~37.3%。

换句话说，尽管归母亏损1.05~1.5亿元，已经算有所收窄，“止滑促升”了。

从趋势上看，西安旅游2023年三季报显示，公司主营收入5.33亿元，同比上升39.67%。其中第三季度，公司单季度主营收入2.53亿元，同比上升73.91%。

其2023半年报称：市场文旅复苏，商旅出行需求持续恢复，公司经营业绩逐步提升。

不过，一组数据却折射出西安旅游“爬坡”的艰难。

根据公司往年报告，其已经连续亏损10年。

2013年至2019年，西安旅游营收确有持续的小幅增长，分别是6.7亿元、6.9亿元、7.6亿元、8亿元、7.29亿元、8.8亿元、8.6亿元。而7年之中，扣非净利润均为负，分别为-2561万元、-2771万元、-2891万元、-4171万元、-4382万元、-2923万元、-4670.10万元。

再后来，三年疫情让本就连年亏损的西安旅游雪上加霜。

营收大幅下跌到2.994亿元，2021年曾反弹至5.61亿元，2022年又跌到3.96亿元。

与之相对应，是西安旅游亏损的急剧扩大：

2020年扣非净利润为-1.02亿元，此后两年分别是-9310.78万元、-1.92亿元。

这种窘况，倒逼西安旅游不得不变卖资产，以求自保。

2018年，卖掉西安草堂奥特莱斯购物广场实业有限责任公司35%的股权，赚得净利润1.83亿元，占净利润总额的202.72%。换句话说，剔除这笔交易的收益，西安旅游仍然处于巨亏。

2020年，西安旅游又卖掉全资子公司西安渭水园温泉度假村有限公司。

2021年，还曾计划卖掉其持有的迭部县扎尕那生态旅游文化发展有限公司、迭部县扎尕那康养置业有限公司的全部股权，作价9104.03万元，最终没找到买家，计划搁浅。

「有名无分」的尴尬

《时代人物》注意到，从2013年至今，西安旅游高层已换过几波领导，仅总经理一职，已先后有张红伟、王伟、庄莹三位。

其中，张红伟曾任西安旅游大上海美发厅（1999年成立）、西安大汉上林苑实业有限责任公司秦岭野生动物园宠物医院分公司（2016年成立）的负责人，现两家公司双双注销。

王伟现任西安旅游法定代表人和董事长。

庄莹则是一位从旅游行业基层走上来的骁将。其曾在中国国际旅行社西安分社工作，任销售经理和出境领队。后任曲江大雁塔广场管理处副处长、大雁塔景区管理公司副总经理、曲江文旅集团经营策划部部长、曲江文旅股份有限公司副总经理等职。

一位熟谙陕西旅游市场的观察人士告诉《时代人物》，不能说领导班子们不想作为，或能力掣肘，换了这么多人，10年来，西安旅游连续亏损，已经超出行业周期和公司运营水平的范畴。

最关键一点，是旅游行业是个特别吃资源的行业，手头有好资源，才有望做出一桌好菜。

而西安旅游问题在于，巧妇难为无米之炊，顶着“西安旅游”名头，却没有能打粮食的资源。

目前西安旅游的确风光，但热门的景区，比如大雁塔、城墙、大唐芙蓉园等，均在曲江文旅旗下；而西安市外热门景区，如华清宫、黄河壶口瀑布、少华山、白鹿原影视城等，则被陕西旅游悉数收入囊中。

作为一家国企，此类优质资源的配置，显然超出了西安旅游掌舵者的能力范畴。

西安旅游有多尴尬？

其不得不走出省外找“根据地”，旗下景区仅有位于甘肃甘南的扎尕那生态旅游特色小镇一处，差点还要卖掉股权筹钱，与曲江文旅、陕西旅游远不可同日而语。

此外，西安旅游财务负担也较重。

《时代人物》梳理发现，因公司股份制改制、城市改建拆迁，企业经营调整等造成大量历史冗员。且在公司主业盈利能力偏弱的情况下，企业运营管理层级多，运营管理效率低，成本费用高。

手中无粮，自然心慌。

纵观西安旅游主体业务，有生态实业、酒店、民宿、旅行社、甘南景区五大块。

所谓生态实业，是经销生态农产品。2020年，西安旅游成立西安旅游生态商贸有限公司，旗下主要品牌门店是“西旅生活馆”，定位于社区便利店，当年其实现营收1.54亿元，占总营收比例的51.46%，至2022年进一步上升到62.01%。

一家典型旅游企业，竟靠做商贸生意，支撑起业务版图半壁江山，这也从侧面折射出西安旅游的被动和无奈。

发力酒店，能否逆天改命？

目前摆在西安旅游眼前的困境是：

主要业务板块，都不赚钱。

商贸板块占比最大，但毛利率只有3.41%。去年3月，西安旅游还自曝从四川有色新材料科技股份有限公司进货，结果钱打过去货没发出，5000万预付款要不回来，不得不起诉对方。

旅行社板块，毛利率也仅有3%。

事实上，对于自身问题，西安旅游认识得很清楚，曾明确指出，相较于国内其他旅游类上市公司，公司缺乏旅游景区类核心资源和具有持续盈利能力的核心业务支撑，导致自身发展、盈利能力、竞争能力和抵御市场风险能力持续偏弱。

为此，其曾多次尝试过突围。

比如培育特色小镇，与杭州赛石园林、浙江蓝城建设等签署过小镇项目的框架合作协议，但都无疾而终。

再如大举进军商贸板块，但该板块去年营收再度大幅下滑，上半年仅为6551.04万元，总收入中占比仅为23.38%。

就是在这样的窘境下，西安旅游掉头“押宝”酒店。

其推出定增预案，拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票数量不超过7102.44万股，募集资金总额不超过6亿元，用于直营酒店拓展项目、补充流动资金及偿还贷款。

进一步说，除了还贷款外，计划募资约4.21亿元，在全国多地扩建17家直营酒店。

西旅认为：直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。

这是一个已然竞争白热化的红海市场。

对西旅自身酒店业务来说，旗下渭水园、上林宫酒店已连年亏损，西旅万澳知名度不及如家、汉庭；解放饭店因设施设备老化，经营下滑趋势明显，其宴会厅的大众点评评分低至3.5。

而在互联网经济冲击下，自持物业酒店的门店租赁收入受到较大影响，导致酒店业务整体效益明显下滑。

这种情况下，西安旅游出路何在？

全球增长咨询公司弗若斯特沙利文报告预测：「至2025年，中高端酒店将成为整个酒店行业中增速最快的细分市场。」有分析指出，酒店业务对于文旅业务有很强互补性，比如，游玩大唐不夜城、兵马俑的游客，可以选择入住西安旅游自己的万澳。

这或许是一个吃不到肉，但至少喝到汤的策略。

不过，更严峻问题在于：西安旅游突围10年，无论是商贸、特色小镇还是酒店业务，均未打造出具备核心竞争力的优势项目。对每个行业都未保持战略定力和专注深挖，这样的运维之路，能否逆天改命？

多的话不好讲，只能说三个字：

「祝好运。」